กลยุทธ์และการควบคุม

การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)

     การแบ่งส่วนตลาด (Segmetation)

  เนื่องจากมีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มโรงพยาบาลในสังกัดกระทรวงสาธารณสุข จึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาดเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มโรงพยาบาลในสังกัดกระทรวงสาธารณสุข จึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาดเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Narketing)

     การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)

  กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Market)

วิเคราะกลุ่มเป้าหมายและได้ตั้งเกณฑ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้

1.กลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Traget Market) จำนวน 80 เปอร์เซ็นต์ คือ

  -โรงพยาบาลในสังกัดกระทรวงสาธารณสุข

  -โรงพยาบาลของรัฐบาล

2.กลุ่มเป้าหมายรอง (Secondary Target) จำนวน 20 เปอร์เซ็นต์ คือ

  -โรงพยาบาลเอกชน
  -กลุ่มคนไข้กลับบ้าน
  -คลินิกและโพลีคนิก

     การวางตำแหน่ง (Positioning)

กำหนดกลยุทธ์ในการว่างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ดังนี้

  -การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user) โดยการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า ให้ลูกค้ามีโอกาสในการกำหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์แล้วจึงทำการสั่งซื้อตามที่ลูกค้าเสนอ

  -การว่างตำแหน่งจากคุณภาพ / ราคา (Positioning by quality / price) จำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามระดับคุณภาพและราคา โดยมีการกำหนดเกรดของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพปานกลางจะกำหนดราคาระดับกลาง ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพน้อยจะกำหนดราคาต่ำ

กลยทธ์ที่ควรใช้

  1.อบรมเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพราะการพัฒนาของเครื่องมือแพทย์สูงขึ้นตลอดเวลา

  2.มีบริการ หลังการขายในระยะยาวที่สามารถสนับสนุน ติดตามตรวจสอบคุณภาพของสินค้าที่จำหน่ายเป็นประจำ เพื่อป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้น รวมทั้งตอบคำถามข้อสงสัยต่างๆ ให้กับลูกค้าทุกเมื่อ และมีการ Calibration (ตรวจสอบมาตรฐานของเครื่องอย่างต่อเนื่อง)

  3.ตรวจสอบประเมินผลงานทุกๆ 3 เดือน

  4.ผู้แทนขาย (Salesman) ต้องบันทึกข้อมูลลูกค้าของแต่ละโรงพยาบาล พร้อมรายงานความคืบหน้าอย่างต่อเนื่อง

  5.การประชุมโดยให้พนักงานแต่ละคน นำเสนอรายการที่ผ่านมาพร้อมหาแนวทางแก้ไข

  6.การแบ่งงานกันทำโดยใช้วิธีประสานกับบริษัทเครือข่าย ติดตามงาน แก้ไขงาน ฯลฯ และแยกการรับผิดชอบระหว่าง Admin กับ Salesman และประสานกับลูกค้า

การควบคุม (Controls)

เพื่อให้การดำเนินงานประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หลังจากที่ได้กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และกำหนกแผนการตลาดแล้วจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการกำหนดรอบและขั้นตอนในการควบคุมและประเมินผล เพื่อให้แผนการตลาดที่กำหนดไว้เป็นไปตามวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้โดยควรกำหนดขั้นตอนในการควบคุมดังนี้

  1.บริษัทต้องจัดทำแบบประเมินทักษะความสามารถของพนักงานขายทั้งก่อนและหลังการฝึกอบรมทุกครั้ง

  2.ฝ่ายบริการลูกค้าควรกำหนดให้มีการจัดทำแบบสอบถามขึ้นและทุกครั้งที่มีการพบลูกค้าให้พนักงานขายได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อนำข้อมูลที่ได้มาสรุปเพื่อประเมินผลทุกสิ้นเดือน

  3.ฝ่ายขายต้องสรุปยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภททุกสิ้นเดือนเพื่อเปรียบเทียบกับยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดของแต่ละผลิตภัณฑ์ของเดือนเดียวกันในปีที่ผ่านมากับบริษัทแม่ โดยร่วมกันวิเคราะปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องตรวจสอบประเมินผลงานทุกๆ 3 เดือน

  4.ฝ่ายซ่อมบำรุงและขนส่ง ต้องนำรายงานการซ่อมบำรุงผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทมาสรุปรายงานผลการซ่อมบำรุงและบริการหลังการขายเพื่อให้ทราบข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ของบริษัท

  5.ฝ่ายยัญชีและการเงินจะต้องสรุปงบการเงินด้านงบกำไรขาดทุนทุกสิ้นเดือนเปรียบเทียบกับเดือนเดียวกันในปีที่ผ่านมาเพื่อดูยอดขายและค่าใช้จ่ายด้านต้นทุนผลิตภัณฑ์และต้นทุนการดำเนินงานเพื่อนำมาปรับปรุงการตลาดให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและเพื่อลดค่าใช้จ่ายลง

ดร.มนูญ บุญนัด “เซลส์แมนเครื่องมือแพทย์”